Jedes Mal, wenn ich in einer Postwurfsendung so ein stumpfsinniges Reklamewort wie „Super-Knüller“ lese, entsteht vor meinem Auge unwillkürlich das Bild zerknüllten Papieres im Mülleimer. Es wäre doch schon wirklich erfreulich, wenn einem wenigstens 25 Prozent dieser geistlosen Nullmitteilungen erspart blieben.
Dies gilt übrigens nicht nur für das beliebte Nahrungsmittel. Auch der ganze Käse, der in des Werbers Kopf jeden Tag heranreift und unser aller Welt durchseucht, bevorzugt ein Milleu, das von Kälte und Dunkelheit geprägt ist. Das Herz muss kalt sein, und der Verstand verfinstert, sonst kann keine Werbung im heutigen Sinne entstehen.
Quelle des Scans ist eine aktuelle Postwurfsendung von extra.
Angesichts der gegenwärtigen und keineswegs auf die USA beschränkten Bankenkrise, die eigentlich die Krise eines Finanzsystemes ist, das nur ein Umherschieben schlecht gedeckter und zurzeit fröhlich platzender Schuldverschreibungen ist; angesichts der Tatsache, dass klügere Menschen schon seit längerer Zeit zusehen, immer mehr von ihrem Besitz in Gold und andere, krisensichere Werte umzuwandeln; angesichts dieser jüngsten Entwicklung ist es schon ziemlich doof (wenngleich auch wahr und zutreffend), wenn ein Werber in Zusammenhang mit Geldanlagen…
…ausgerechnet Bilder des Herbstes in den Köpfen der Zielgruppe erwecken will, mögen diese auch noch so bunt und goldig sein. Denn das wissen wir alle: Auf den farbenfrohen Oktober folgt der kahle, graue November. 
Quelle des Scans ist eine Postwurfsendung der Sparkasse Hannover, die übergroß und auf schwerem, teurem Papier derzeit von vielen Briefkästen direkt in die Mülltonnen wandert.
Ich weiß ja nicht, was Werber sich so denken, wenn sie das Bildmaterial für irgendwelche Massendrucksachen auswählen. Aber als ich dieses Bild auf einem Prospekt der Billigkette Penny-Markt gesehen habe…
…da habe ich mich unwillkürlich gefragt, ob der darauf abgelichteten Frau wohl ein Hammer auf dem großen Zeh gefallen sei, oder ob sie für dieses wenig fotogene Gebrüll einmal beherzt in das heiße Bügeleisen gegriffen hat.
Quelle des Scans ist das Titelbild einer aktuelle Postwurfsendung des Penny-Marktes, die in Hannover die Briefkästen verstopft.
Und immer wieder sehen wir die deutschen Werber atemlos darum bemüht, in ihren Druckwerken mit möglichst vielen, groß und fett gedruckten Wörtern möglichst wenig zu sagen. Leider gelingt ihnen das auch immer wieder, und leider scheint dieser Trick der Werber noch nicht zu so großem Gelächter zu führen, dass man auf die groß gemachte Leere in gewissen Zusicherungne verzichtet.
Soll man aus dieser mit dem nach einem Eindruck der Aktualität heischenden Attribut „neu“ verzierten Zusicherung einer aktuellen Postwurfsendung von Bauhaus etwa den Schluss ziehen, dass es dort bislang entweder „Qualität“ (was für eine Qualität eigentlich?) oder „Design“, aber niemals beides zusammen gab?
Bei so viel Aussagelosigkeit will auch das Dänische Bettenlager nicht zurückstehen und versucht seinerseits, die völlig Inhaltslosigkeit der Zusagen in der Werbung durch große Lettern, fetten Druck und rote Farbe zu verbergen.
Die Bezeichnung „Deutsche Markenqualität“ ist eine Nullaussage. Was interessiert den Menschen mit seinem Bedürfnis an einem Produkt die Qualität der in Deutschland eingetragenen Warenzeichen? Eigentlich kann sich nur ein Werber dafür interessieren, dass diese Markennamen möglichst gut und eingängig klingen. Als wäre dieser nullige Dummfug noch nicht genug, steht darunter die noch leerere Aussage „Sparen sie bis zu fünfzig Prozent“. Zum ersten spart man nichts dadurch, dass man Geld ausgibt. Zum zweiten ist die Aussage „bis zu“ vor der Prozentangabe ein Gummiband mit Psychostretch. Auch, wenn die Produkte beim Anbieter den gleichen Preis wie überall anders hätten, wenn man also dort null Prozent sparte, hätte man bis zu fünfzig Prozent gespart.
Wo allenthalben der groß gedruckte, aber inhaltlich ganz kleine Bullshit als Begleitung zu den vielen, mit Photoshop retuschierten Bildchen in Strömen fließt, da will auch Deichmann nicht hintan stehen. Eher nebensächlich ist die Hoffnung, dass man dort nicht etwa Rechte an irgendwelchen Markennamen, sondern mit diesen Marken bestempelte Schuhe kaufen kann – es erscheint eher unglaubwürdig, dass sich Deichmann jetzt so diversifiziert hätte, dass dortens auch mit immateriellen Gütern wie Markenrechten gehandelt würde und dass so etwas im Massenmüll des Briefkastens beworben werden sollte. Auch erscheint es kaum glaubhaft, dass man bei Deichmann Briefmarken zu einem anderen Preis als dem aufgedruckten bekommen könnte. Aber das Wort „Spitzenpreise“ ist doch sehr doppeldeutig und bedeutet somit eben nichts. Zeigt diese Spitze nun nach oben oder nach unten? Ein Turnschuh für 16.000 Euro hätte ohne jeden Zweifel einen „Spitzenpreis“…
Alle drei Scans sind aus aktuellen Postwurfsendungen, die am Wochenende die Briefkästen in Hannover verstopften. Solche Nullaussagen sollten sich aber in vielen Machwerken der Werber finden lassen. Sie sind ein deutliches Zeichen dafür, dass die ganze Werbung den Menschen eigentlich gar nichts sagen will, sondern nur auf das Erzielen eines irrationalen, psychischen Affektes hinarbeitet, der dann zu ebenfalls irrationalen Kaufentscheidungen führen soll. Leider scheint dies eine sehr erfolgreiche Methode zu sein, sonst wäre die Werbung nicht so voll damit.
Und immer wieder stellt sich bei der Durchsicht der Spam des nicht-virtuellen Briefkastens, beim Betrachten all dieser Postwurfsendungen, die eine oder andere bohrende Frage. Zum Beispiel bei diesem Angebot von Nichtfrischfleisch bei real in Hannover:
Werden diese Würstchen aus mageren, gut durchtrainierten Fußballer-Waden hergestellt, oder findet hier das etwas fettere, schon zu Lebzeiten in ungesunde Mengen Bieres eingelegte und eher etwas minderwertigere Fleisch Verwendung, das regelmäßig in ein Stadion hineinbrüllt, in dem 22 Fußballer einem kleinen Ball hinterherrennen? Oder geht es – wieder einmal – nur darum, die irrationale Hingabe so genannter „Fans“ merkantil zu „verwursten“, um aus diesem psychischen Material noch mit den sinnlosesten und fußballfernsten Produkten kräftigen Profit zu saugen.
Quelle des Scans ist eine aktuelle Postwurfsendung von real, die zurzeit in verschiedenen Stadtteilen Hannovers die Briefkästen verstopft, um auf ihre Umwidmung zu Altpapier zu warten.
Es gibt auch in der Werbung so etwas wie einen GAU, einen größten anzunehmenden Unfall. Der setzt zwar keine Strahlung frei, aber ein hämisches und strahlendes Lachen bei allen, die mit den Ergebnissen dieses Unfalls konfrontiert werden.
Als ich noch Kind war, also vor vielen Jahrzehnten, da gab es im hannöverschen Umkreis regelmäßig Postwurfsendungen eines größeren Händlers für Teppichböden, der seine Verkaufsstätte etwas außerhalb der Stadt hatte. Die Texte waren in ihrer Penetranz erstaunlich monoton, nur ein kleiner Bereich mit den Preisen wurde immer an die aktuellen Angebote angepasst. Damit die Monotonie der Texte aber nicht jedem auffiel, gab es eine Handvoll jahreszeitlicher Vorlagen für den Herbst (Preise fallen), Weihnachtszeit (mit üblichem Kitsch), neues Jahr (richten sie sich neu ein), Ostern (finden Sie unsere Eier im Angebot) und so weiter. Eben der ganz normale Stumpfsinn, der jeden Tag Bäume in Altpapier verwandelt.
So ging das ziemlich unverändert über viele Jahre, und diese Routine hatte offenbar auch die Werber ein bisschen stumpf gemacht. Eines Jahres in den frühen Achtzigern geschah es dann, dass in einem recht kalten Dezember in einigen Stadtteilen Hannovers ein buntes Blatt in die Briefkästen flatterte, das auf die aktuellen Ostereier hinwies, die man dortens als frühlingshaftes Angebot finden könne. Es war wirklich zum Brüllen komisch, ein echter Werbe-GAU. Da es sich viele Empfänger dieser Mitteilung nicht nehmen ließen, unter der angegebenen Telefonnummer anzurufen und mitten in der Weihnachtszeit „Frohe Ostern“ zu wünschen, wurde diese Panne leider viel zu schnell bemerkt – und die anderen Stadtteile bekamen dann den wohl von den Werbern flugs und kulant kostenlos gedruckten, richtigen Weihnachts-Papiermüll.
Ich hatte diese kleine Begebenheit eigentlich schon vergessen. Aber eben fiel sie mir wieder ein, als mir in die Hände fiel, was die gehobene Schnellimbiss-Kette Wienerwald zurzeit in der hannöverschen Südstadt in die Briefkästen stopfen lässt, auf dass sich die Menschen gebratene Käfigvögel in den Bauch stopfen mögen:
Nein, ich habe das nicht aus den Zeiten der diesjährigen Fußball-Veranstaltung aufgehoben, die gleich nach der dabei umgesetzten Währung benannt wurde, aber zum Glück schon seit Monaten vorbei ist. Es ist kein Wunder, dass sich die Werber damals sehr um ihren Anteil an der ziemlich künstlichen Nationaltümelei gekümmert haben, um Deppen mit der affektiven Kraft dieser Show zu unvernünftigen Kaufentscheidungen zu bringen. Damals hat man auch auf vielen Autos kleine Fähnchen gesehen, die durch den Wind gezogen wurden, weil sich das medial gestützte Geschäft der Sportvermarktung gerade lohnte.
Nein, diese Werbung kommt jetzt, etliche Monate nach dem gescheiterten „Sommermärchen“, in die Briefkästen. Der Scan wurde von einer Reklame gemacht, die gestern in einer Nebenstraße der Hildesheimer Straße eingeworfen wurde. Dieser situative Fehlgriff wirkt beinahe wie eine Osterwerbung zu Weihnachten, einfach nur völlig daneben. Aber der humoristische Erfolg ist grandios! Mehrere Menschen haben mich, der ich in Gesprächen auch immer wieder einmal nach besonders misslungener, peinlicher oder dummer Reklame frage, gestern und heute darauf hingewiesen, lachend und kopfschüttelnd. Und da waren durchaus Leute dabei, die noch vor ein paar Monaten ihre Fähnchen aus dem Fenster gehängt haben. Diese Leute fragen sich angesichts dieser Werbung, wie um alles in der Welt man denn jetzt noch mit einem Fußballfeld im Titel und einer Fahne kommen kann. Es ist eben ein echter Werbe-GAU, der da produziert wurde.
Und ich kann mir in diesem Zusammenhang einfach die Frage nicht verkneifen, ob der tolle claim „HENDL@HOME“ wohl bedeuten mag, dass die von euch beauftragten Werber einen Vogel hätten. Oder habt ihr einfach nur noch die Lager voll mit Restbeständen von einem gescheiterten Marketing der letzten Europameisterschaft, und müsst ihr den ganzen Ramsch jetzt irgendwie loswerden? Deutschland ist ein Restbestand, machen wir den Bundesadler zum Grillhähnchen, alles muss raus? Schlecht gemacht… aber wirklich gut verpatzt! 😆
Es ist ja eigentlich ein ganz alter Hut, dass Werber bei den Menschen irgendwie eine Bereitschaft künstlich erzeugen müssen, dass sich diese auch mit der Werbung beschäftigen. Denn trotz aller Bemühungen der Werber um die Ausbreitung des tiefgläubigen und totalen Konsumdeppentums gibt es immer noch zu viele Menschen, die um ihre Bedürfnisse wissen und die Flut der Reklame so selektiv lesen, dass ihnen ein Großteil der Beglückungsideen der Werber einfach entgeht.
Ein alter und an sich recht billiger Trick der Werber ist das Gewinnspiel. Wo attraktive Preise an die Gier der Menschen appellieren und auch den Armen in seinem Elend noch erreichen, da kann sich der Werber einen gewissen Aufmerksamkeit sicher sein. Am besten geeignet sind richtige Geldgewinne. Auf diesen alten und billigen Trick haben auch die Werber beim Versandhaus Bader zurückgegriffen, als sie den aktuellen Katalog gestaltet haben und sich dabei entschlossen, schon auf der ersten Seite in farbenfrohem Hochglanz ganz große Preise anzubieten:
Aber um die Teilnahme an solchen scheinbaren Geschenken mit der Aufnahme einer Werbebotschaft zu verbinden, mussten sich die Werber noch ein kleines Spielchen ausdenken. Das haben sie auch getan. Nur darf ein solches „Spiel“ nicht so schwierig sein, dass es einen erheblichen Teil der – in diesem Fall meist weiblichen – Zielgruppe intellektuell so überfordert, dass es etwa doch nicht zur Aufnahme der werbenden Botschaft kommt. Deshalb haben die Werber das zu lösende Rätsel recht einfach gehalten. Nachdem der Zielgruppe ein hübsches, mit Photoshop retuschiertes Bild geliefert wurde, das die Anziehpuppen Frauen aus der Zielgruppe bei ihren narzisstischen Träumen vom makellosen Körper abholt, dokumentiert das Spiel, das diesen Frauen geboten wird, auch gleich, für wie „hoch“ diese Werber die möglichen Intelligenzleistungen von Bader-Kundinnen einschätzen – und damit dokumentiert es auch das ganze Maß der Verachtung, dass die Werber den zur Zielgruppe gemachten Menschen entgegen bringen:
Ich möchte dieses von Werbern ersonnene Rätsel mit einem Rätsel beantworten, dass ich an die Werber bei und für Bader richte. Einfach mitspielen und die fehlenden Buchstaben ergänzen, bis sie zu deinem Stil in der Werbung passen:
Bei BADER gebe ich mir keine Mühe, denn die Kunden sind
VÖLLIG G_H_RNAM_UTI_RT!
Ach ja, das dumme Rätsel der Werber kann fast verbergen, was in der dahinter dürftig versteckten Werbebotschaft dumm und falsch und erlogen ist.
Aber wer so doof ist, wie es die Werber bei und für Bader von den Bader-Kunden annehmen, der bemerkt so etwas sicherlich gar nicht.
Anmerkung: Vergleichbare „Spiele“ begegnen einem in der Werbung öfter. Ich habe hier das Spiel von Bader herausgegriffen, weil ich gerade den Katalog vor der Nase habe. Und beim Anblick dieses wenig rätselhaften „Rätsels“ fühlte ich einen unwiderstehlichen Juckreiz…