Dies ist ein Beispiel für eine ganz gewöhnliche Verpackung, wie sie sich überall finden lässt, wo anonyme Märkte Waren feilbieten. In diesem Fall handelt es sich um Kaffee, und zwar um die Billigmarke „Markus Gold“ der Discounter-Kette Aldi. Das Produkt ist aber austauschbar, ähnliche Beobachtungen an der Verpackung lassen sich bei fast allen Produkten machen.

Solche Verpackungen sieht jeder jeden Tag beim Einkaufen. Da sich die meisten Menschen eher für den Inhalt interessieren, schenken sie der Verpackung keine besondere Beachtung – ganz anders als die Werber, die diesem Vehikel des Verkaufs sehr viel Beachtung schenken. In der Regel wird dem Käufer nicht bewusst, was auf diesen Verpackungen gedruckt und abgebildet ist. Und. Damit dringt es ins Unbewusste, um dort zu wirken. Ganz, wie es die Werber wollen.

Das sollte für jeden Grund genug sein, sich diese Verpackungen genau anzuschauen. In diesem Beitrag werde ich einige Elemente der Verpackung beleuchten.

1. Die überflüssige Marke

Die hier wie selbstverständlich angegebene Marke „Markus“ wird außerhalb eines Aldi-Marktes nicht angetroffen. Es handelt sich nicht um eine der künstlich mit allgegenwärtiger Werbung groß gemachten Marken. Es ist eine völlig überflüssige Marke, die dort nur auf die Packung gedruckt wurde, damit auch ein Markenname auf der Packung erscheint – es ist eine Marke als Selbstzweck.

Innerhalb eines Aldi-Marktes werden unter dieser Marke die folgenden Produkte angeboten: Kaffee, Filterpapier, Kaffeesahne. Es handelt sich dabei um „Billigprodukte“, die übrigens durchaus nicht schlecht sind.

Der einzige Grund, warum solche Produkte unter einer zum Selbstzweck gewordenen Marke angeboten werden, ist die von der Werbung geprägte Gewohnheit der Wahrnehmung. Die Marke muss sein, sie macht ein Produkt erst „wertvoll“. Die Marke ist ein Fetisch. Der Fetischismus der Käufer, der mit dieser Marke bedient wird, wurde erst durch Werbung erzeugt; er ist eine pathologische Erscheinung, die durch den gegenwärtig über die Gesellschaften ablaufenden Prozess hervorgebracht wurde.

2. Die große und die unscheinbare Information

Klein, unscheinbar und kontrastlos befindet sich auch etwas wirkliche Information auf dieser Packung, nämlich die Angabe des Inhaltes. Dieser Schriftzug ist wirklich so unscheinbar, ich habe hier nicht an der Grafik manipuliert. Das ist erstaunlich, da es sich um den einzigen Text auf der Vorderseite der Packung handelt, der etwas über den Inhalt aussagt.

Nun gut, man mag sich auf den Standpunkt stellen, dass diese Information gar nicht erforderlich sei. Das größte und völlig unübersehbare Element dieser Verpackung ist das Bild einer dampfenden Tasse mit brauner Brühe, der allmorgendlichen Droge der Müden und Ermatteten. Somit sollte auch für einen Menschen, der des Lesens unkundig ist, völlig klar sein, was sich in dieser Packung befindet. Eine sehr weise Entscheidung der Werbefirma, ist der Analfabetismus in der BRD doch im Zunehmen begriffen.

Und nicht nur die allgemeine Art des Produktes wird mit diesem Bild angegeben. Nein, der Werbemensch hat sich alle Mühe gegeben, zusammen mit diesem Bild die Erinnerung an einstmals erlebte sinnliche Erfahrungen zu wecken. Über der abgebildeten Kaffeetasse hat sich der Werbegrafiker ein bisschen ausgetobt. Schwaden steigen aus der Tasse im gesamten Bereich der Packung auf und versprechen auf diese Weise dem Auge einen ermunternd Duft frisch gebrühten Kaffees. Denn die physikalische Wirklichkeit, also aufsteigender Wasserdampf, ist mit diesem Element sicherlich kaum gemeint.

Dieses bildhafte Versprechen des Inhaltes steht in assoziativer Breite und gedruckter Größe in deutlichem Gegensatz zur schwer lesbaren textuellen Bezeichung des Inhaltes. Dieses Versprechen ist es auch, worauf es dem Werber wirklich ankommt, keineswegs die „Information“.

3. Das Edelmetall

Zu dieser Bezeichung eine schelmische, rhetorische Frage: Könnte hier auch „Silber“ stehen? Oder gar „Bronze“? 😉

Nein, es kann natürlich nur Gold sein, der gefühlte Superlativ unter den Metallen. Dabei ist Kaffee doch gar nicht recht gülden, sondern eher braun. Zum Glück für die nicht ganz so kaufkräftigen Müden, die jeden Morgen ihres Aufputschmittels bedürfen, ist der Stoff auch deutlich preisgünstiger als das hier durch den großen Schriftzug proklamierte Edelmetall. Und zum Unglück für die nicht ganz so kaufkräftigen Müden auch deutlich weniger beständig und schon gar nicht anhaltend wertvoll. Nein, der Kaffee ist in Wirklichkeit für die direkte Konsumption bestimmt und wird nach einmaligem Aufbrühen wertlos, er verfügt nicht über die Eigenschaft der Beständigkeit, die man dem Golde zuspricht.

Dennoch: Der große, weiße, kontrastreiche und wenig informative Schriftzug „Gold“ steht im Gegensatz zum kleinen, kontrastarmen und zutreffend informierenden Schriftzug „Kaffee“. Letzterer gibt ja auch die Wirklichkeit des Produktes an, während der Text „Gold“ eine dreiste Lüge ist, die nicht einmal näherungsweise den Inhalt beschreibt.

Der Zweck dieser Lüge ist klar. Es geht dem Werber um die rein affektive Aufladung eines Produktes. In psychonanalytischer Sprache soll hier der Kaffeekäufer zu einer Verschiebung bewegt werden, er soll die Eigenschaften des Goldes in magischer oder infantiler Weise psychisch auf den Inhalt der Packung übertragen. Dieser hinterhältige Trick der Werber lässt sich übrigens bei beinahe jedem beworbenen und verpackten Produkt beobachten – und er ist offenbar sehr wirksam. Auch bei Menschen, die hochmütig daran glauben, dass sie auf derartige Mechanismen nicht hereinfallen.

Niemand kann sich bewusst genug über die Wirksamkeit solcher Appelle an das Unbewusste sein, die einen modernen, konsumistischen Aberglauben zum Vehikel des Verkaufs machen.

4. Aussagelose Zusicherungen

Es gibt noch weitere Zusicherungen auf dieser Verpackung, die völlig aussagelos sind. Sie vermitteln die Eindruck einer Qualität, dieser Eindruck ist jedoch in keiner Weise falsifizierbar.

Die Texte können inhaltlich auch gar nicht anders lauten:

Klar, was sollte hier auch sonst stehen? „Das Aufputschmittel der gesellschaftlichen Unterklasse“ wäre zwar wahrer, aber nicht gerade verkaufsfördernd. Also müssen ein paar unüberprüfbare Blähwörter Großes versprechen.

Eine weitere nichtsige Aussage, deren einzige Aufgabe darin besteht, den Eindruck einer Qualität zu vermitteln, ohne dass die gegebene Zusicherung überprüfbar wäre.

5. Ein paar Worte zum Abschluss

Es handelt sich um die Verpackung eines „Billigproduktes“, nämlich eine Packung Aldi-Kaffee. Aber die an diesem Beispiel aufgezeigte Vorgehensweise bei der Verpackung eines Produktes lässt sich natürlich überall finden, wo werbend um die Aufmerksamkeit der potenziellen Käufer gerungen wird:

• Bedienung eines Markenfetischs, der zu den eigentlichen Eigenschaften des Produktes nichts beiträgt.
• Verbergen der wirklichen Produktinformation, an ihre Stelle treten affektiv besetzte Bilder, die ein sinnliches Erleben versprechen.
• Gezielter Missbrauch von Sprache beim Produktnamen, um mit geschickter Lüge einen hohen Wert des Produktes vorzutäuschen.
• Gezielter Missbrauch von Sprache bei weiteren Angaben, um mit unüberprüfbaren Angaben eine hohe Qualität des Produktes vorzutäuischen.

Auf einige wichtige Einzelheiten bin ich hier noch nicht einmal eingegangen. Ich habe weder die verwendeten Schriftarten noch die Farben einer Betrachtung unterzogen, auch war mir die Aufteilung des gestalteten Raumes gleichgültig. Zu den beschriebenen groben Formen der Manipulation von Kaufentscheidungen gesellen sich natürlich auch subtile Formen, die teilweise schwer zu fassen und zu benennen sind.

Sicher ist nur eines: Alle diese Formen der Manipulation sind wirksam. Selbst bei billigen Produkten wird ein hoher und kostenintensiver Aufwand damit betrieben. Wenn dieser nicht wirksam wäre, würde er ausbleiben, um mit dem so eingespraten Geld den Gewinn beim Verkauf der Produkte zu erhöhen.

Die immer wieder gehörten Blendreden vom homo oekonomicus, der mit seinen gleichermaßen egoistischen wie vernünftigen Kaufentscheidungen am Markt einen gesellschaftsstiftenden Prozess befördern soll, fallen angesichts der gezielt durch Werbung hervorgerufenen Irrationalität fast aller Kaufentscheidungen in sich zusammen. Der Markt handelt schon längst keine Produkte mehr, sondern quasi-magisch an die angebotenen Produkte gekoppeltes psychisches Material. Kein Wunder, dass sich die Menschen unter solchen Bedingungen jeden nichtswerten Tinnef und jede fragwürdige Beglückungsidee andrehen lassen.

Jeder Leser fühle sich eingeladen, in Zukunft etwas genauer und bewusster das zu betrachten, was er bislang eher bewusstlos in seinen Einkaufswagen geworfen hat.

Zur Überheblichkeit vieler Menschen in der heutigen Zeit gehört der Irrglaube, dass Werbung gar keine richtige Wirkung habe, und schon gar nicht auf sie selbst. Wer sich schon nicht durch die offenbare Tatsache, dass gewaltige Beträge in die immer weiter ausgedehnte Allgegenwart der Werbung gesteckt werden, von diesem falschen Glauben abbringen lässt, der sollte einmal einen Blick auf eine aktuelle wissenschaftliche Studie werfen.

Kindern schmeckt gemäß dieser Studie das Essen subjektiv besser, wenn es mit einem Logo von McDonalds versehen wird. Dies gilt auch für solche Lebensmittel, die bei McDonalds gar nicht in dieser Form erhältlich wären und zudem häufig von Kindern verschmäht werden, etwa für Karotten oder Milch. Wird den Kindern der McDonalds-Fastfood in der typischen Verpackung angeboten, so schmeckt er den Kindern besser, als wenn er ohne diese Verpackung dargeboten wird.

Die folgende Übelsetzung einer Passage der CNN-Meldung zu dieser Studie ist von mir:

Der Autor der Studie, Dr. Tom Robinson, teilte mit, dass die Wahrnehmung des Geschmacks durch die Kinder „physikalisch durch die Verknüpfung mit einem Markenzeichen verändert“ sei. Nach Aussage des Forschers der Universität zu Stanford sei es bemerkenswert, in wie starker Weise selbst junge Kinder bereits durch Werbung beeinflusst sind. Die Studie wurde unter 63 Kindern zwischen drei und fünf Jahren aus gering verdienenden Schichten durchgeführt […] Dr. Robinson ist der Meinung, dass die Ergebnisse bei Kindern aus besser gestellten Familien ähnlich sein werden.

Ein bloßer, von Werbung transportierter Vorstellungsinhalt führt also zu einer nachweisbaren Veränderung der Wahrnehmung. Man könnte auch etwas weniger neutral sagen, dass Werbung zu einer Störung der Wahrnehmung führt, die den davon Betroffenen kaum bewusst ist. Genau das ist der Grund, warum so viel Geld für Werbung ausgegeben wird – und genau das ist der Grund, warum man gegenüber der allgemeinen Durchwirkung des öffentlichen Blick- und Hörraumes mit dieser einseitigen, dummen und manipulativen Form der „Kommunikation“ gar nicht kritisch genug sein kann.

Via Fefe’s Blog

Wenn es Dinge gibt, die ich brauche, dann kaufe ich sie mir. Aber ich kaufe nichts, woran ich bisher keinen Gedanken verschwendet habe. Ich brauche keine Werbung, um zu wissen, was ich brauche.

Thilo Baum schreibt über Werbung – eine unbedingte Leseempfehlung.

So leicht wird das moderntümelnde und unfühlsame Englisch in den deutschen Wortschatz übernommen, dass sich niemand mehr Gedanken um die Bedeutung der übernommenen Wörter macht. Dabei spiegelt sich in diesem aufgeblähten Blah so viel vom Prozess, der gegenwärtig über den Gesellschaften abläuft.

So gibt es etwa ein gut verständlich und deutsches Wort zur Bezeichnung des Berufes eines Menschen, der Computer programmiert: Es handelt sich um einen „Programmierer“. Dieses Wort ist offenbar zu deutlich, es hat in seiner Verständlichkeit nichts Mystifizierendes und damit zu wenig Mana für den allgemeinen wirtschaftlichen Geldzauber, deshalb haben sich andere Bezeichnungen für diesen Beruf durchgesetzt. Man benennt Menschen, die Computerprogramme erstellen, in Deutschland mit dem undeutschen Wort software developer.

Nimmt man dieses Wort einmal wörtlich, so ist ein Programmierer also jemand, der weiches Zeug auswickelt. Und in der Tat, das passt. Das, womit sich ein Programmierer jeden Tag beschäftigen muss, erinnert durchaus an eine Substanz von eigentümlich weicher Konsistenz – und recht markantem Duft.

Aber noch eine Wahrheit ist in diesem Wort verborgen, so man es wörtlich nimmt, nämlich der Hinweis auf den anderen, den gegenteiligen Prozess. Wo es jemanden gibt, der weiches Zeug auswickelt, da muss es auch jemanden geben, der das weiche Zeug einwickelt, einen software enveloper. Und in der Tat, diesen Beruf gibt es, er wird nur nicht so genannt. Es handelt sich um den Werber, der die häufig ohne besondere Sorgfalt und unter Stress und Zeitdruck erstellte Scheiße in eine hübsche Verpackung steckt und mit tollen Worten anpreist, auf dass sie auch gekauft werde. Marketing ist eine Methode, minderwertige Dinge ansprechend zu verpacken und damit marktfähig zu machen.

Ein häufiger und wichtiger Kollateralschaden der Spamseuche ist es, dass immer wieder Mails in den Filtern hängen bleiben, die gar keine Spams sind. Häufig wird nicht einmal bemerkt, dass eine Mail stumm verschwunden ist. Manchmal wird es aber eben doch bemerkt und sogar unfreiwillig dokumentiert, wie etwa heute beim Blogprojekt „Ziele des Bloggens“.

Kommentar von Jan:

Ich hatte meinen Beitrag per Mail eingereicht, trotzdem taucht er hier nicht auf – warum das? […]

Antwort von Yannick:

[…] Wie bei Conny tut es mir auch bei dir Leid, das du unter den Tisch gefallen bist! Doch ich habe von euch zwei keine Mail bekommen, ich kann mir höchstens vorstellen, das es bei web.de im Spam gelandet ist.

Wieviel Kommunikation zwischen Menschen wohl inzwischen nicht mehr stattfindet, weil Mails irrtümlich als Spam erkannt werden? Und das alles nur, weil ein paar asoziale Widerlinge im gesamten Internet nichts weiter als eine Maschinerie sehen, über die sie ihre dumme, einseitige und illegale Kommunikation befördern können – scheißegal, was das für Folgen hat.

Wenn ich doch nur einmal einen Spammer in die Finger bekäme! 👿

Jetzt hat dieses Blog auch eine FAQ, in der die wichtigsten Fragen beantwortet werden.

Es gibt doch noch gute Nachrichten. Allerdings nicht für uns. Nein, in Deutschland ist die Verhunzung jedes möglichen und unmöglichen Fleckens mit dieser einseitigen und dummen Form der Kommunikation weiterhin erlaubt.

Aber in São Paulo (Brasilien) ist die Werbung im öffentlichen Blickraum verboten worden. Der dortige Bürgermeister Gilberto Kassab hat die so genannten „Gesetze für eine saubere Stadt“ verabschiedet. Diese verbieten jegliche Werbung im öffentlichen Raum und legt selbst der Außenwerbung an Geschäftshäusern sehr enge Grenzen auf. An einem Fickr-Album, das den Abbau der teilweise riesigen Werbetafeln und ihre Überreste dokumentiert, kann man die mutige Entschlossenheit dieses Schrittes angesichts der Allgegenwart der Werbung erahnen. Der Autor Roberto Pompeu de Toledo bezeichnete diesen Schritt als „[…] einen seltenen Sieg des öffentlichen Interesses gegen Privatinteressen, der Ordnung gegen die Unordnung, der Ästhetik gegen die Hässlichkeit, der Sauberkeit gegen den Müll“.

Dieser Wertung haben wir nichts hinzuzufügen. Außer vielleicht, dass eine solche Regelung auch an anderen Orten ein erstrebenswertes Ziel wäre.