Und immer wieder sehen wir die deutschen Werber atemlos darum bemüht, in ihren Druckwerken mit möglichst vielen, groß und fett gedruckten Wörtern möglichst wenig zu sagen. Leider gelingt ihnen das auch immer wieder, und leider scheint dieser Trick der Werber noch nicht zu so großem Gelächter zu führen, dass man auf die groß gemachte Leere in gewissen Zusicherungne verzichtet.

Soll man aus dieser mit dem nach einem Eindruck der Aktualität heischenden Attribut „neu“ verzierten Zusicherung einer aktuellen Postwurfsendung von Bauhaus etwa den Schluss ziehen, dass es dort bislang entweder „Qualität“ (was für eine Qualität eigentlich?) oder „Design“, aber niemals beides zusammen gab?

Bei so viel Aussagelosigkeit will auch das Dänische Bettenlager nicht zurückstehen und versucht seinerseits, die völlig Inhaltslosigkeit der Zusagen in der Werbung durch große Lettern, fetten Druck und rote Farbe zu verbergen.

Die Bezeichnung „Deutsche Markenqualität“ ist eine Nullaussage. Was interessiert den Menschen mit seinem Bedürfnis an einem Produkt die Qualität der in Deutschland eingetragenen Warenzeichen? Eigentlich kann sich nur ein Werber dafür interessieren, dass diese Markennamen möglichst gut und eingängig klingen. Als wäre dieser nullige Dummfug noch nicht genug, steht darunter die noch leerere Aussage „Sparen sie bis zu fünfzig Prozent“. Zum ersten spart man nichts dadurch, dass man Geld ausgibt. Zum zweiten ist die Aussage „bis zu“ vor der Prozentangabe ein Gummiband mit Psychostretch. Auch, wenn die Produkte beim Anbieter den gleichen Preis wie überall anders hätten, wenn man also dort null Prozent sparte, hätte man bis zu fünfzig Prozent gespart.

Wo allenthalben der groß gedruckte, aber inhaltlich ganz kleine Bullshit als Begleitung zu den vielen, mit Photoshop retuschierten Bildchen in Strömen fließt, da will auch Deichmann nicht hintan stehen. Eher nebensächlich ist die Hoffnung, dass man dort nicht etwa Rechte an irgendwelchen Markennamen, sondern mit diesen Marken bestempelte Schuhe kaufen kann – es erscheint eher unglaubwürdig, dass sich Deichmann jetzt so diversifiziert hätte, dass dortens auch mit immateriellen Gütern wie Markenrechten gehandelt würde und dass so etwas im Massenmüll des Briefkastens beworben werden sollte. Auch erscheint es kaum glaubhaft, dass man bei Deichmann Briefmarken zu einem anderen Preis als dem aufgedruckten bekommen könnte. Aber das Wort „Spitzenpreise“ ist doch sehr doppeldeutig und bedeutet somit eben nichts. Zeigt diese Spitze nun nach oben oder nach unten? Ein Turnschuh für 16.000 Euro hätte ohne jeden Zweifel einen „Spitzenpreis“…

Alle drei Scans sind aus aktuellen Postwurfsendungen, die am Wochenende die Briefkästen in Hannover verstopften. Solche Nullaussagen sollten sich aber in vielen Machwerken der Werber finden lassen. Sie sind ein deutliches Zeichen dafür, dass die ganze Werbung den Menschen eigentlich gar nichts sagen will, sondern nur auf das Erzielen eines irrationalen, psychischen Affektes hinarbeitet, der dann zu ebenfalls irrationalen Kaufentscheidungen führen soll. Leider scheint dies eine sehr erfolgreiche Methode zu sein, sonst wäre die Werbung nicht so voll damit.